Estrategia de Marketing Digital: <1> Buyer persona
estrategia
nombre femenino
- Arte de proyectar y dirigir las operaciones militares, especialmente las de guerra.
- Serie de acciones muy meditadas, encaminadas hacia un fin determinado.
Hacer lo mismo que todos y esperar resultados diferentes
Puede sonar radical pero, cuando entramos en los dominios de la estrategia de marketing digital, el lenguaje militar es de lo más común en la industria y, en un primer contacto, hasta podría parecer apropiado.
Desde esta perspectiva, se postula que nuestro potencial cliente (objetivo) está saturado de reclamos publicitarios de la competencia (enemigo), por lo que hacernos un hueco y conseguir que se fije en nosotros o en nuestro producto (ganar la batalla), sólo puede hacerse invirtiendo ingentes cantidades de dinero en campañas publicitarias (armamento) y jugando sucio con técnicas como el black hat SEO (inteligencia y contraespionaje) o, peor aún, descuidando la fidelización de los clientes que ya tenemos en aras de una captación agresiva y devoradora de recursos (tiempo y dinero).
Estrategia de Marketing Digital paso a paso
En </agarimo no creemos en estrategias belicistas a corto plazo, ni en la técnica del martillo pilón (seducción por desgaste), que al igual que no funciona con tu amor platónico en la Vida Real, tampoco funcionará con tus clientes en el mundo online. Tampoco apostamos por inversiones disparatadas en publicidad que te pueden dar un pico efímero de visibilidad, para luego volver a caer en la casilla de salida.
Te aconsejamos que te lo tomes más como una carrera de fondo, en la que adelantas a tus competidores simplemente porque puedes correr más y durante más tiempo. Es una labor a medio-largo plazo, que requiere una planificación cuidada, la intención de cubrir las necesidades de tu cliente -más que exprimirle los cuartos, eso será una consecuencia, no un objetivo-, el uso de tácticas novedosas, siendo original, para sorprender a tus clientes y, sobre todo, armándonos de paciencia y con continuidad.
En la siguiente infografía (puedes pinchar para ampliar) tienes resumidos los puntos que vamos a abordar en esta serie de publicaciones sobre estrategia de marketing digital.
Definición del Buyer Persona
Todo negocio tiene, dentro de lo variado de los perfiles de sus clientes, una serie de arquetipos generalistas. En términos de estrategia de marketing digital, a estos clientes tipo les llamamos Buyer -comprador en inglés- personas.
No puedes gustarle a todo el mundo, ni tu presupuesto es ilimitado como para siquiera intentarlo, por lo que el primer paso es definir tu cliente ideal: aquel al que tu producto le va como un guante y que compraría y recomendaría tu marca sin pensarlo dos veces porque le cubre una necesidad. Habrá muchos perfiles de buyer persona dentro de esta categoría, pero empieza por uno o dos y ve ampliándolos según vas recabando datos.
Métodos para crear tus Buyer Persona
- Entrevistas a clientes que ya te han comprado y que están contentos con tu producto y/o servicio. Si estás empezando, evita usar a amigos y familiares, ellos te comprarían hasta arena en el desierto, la información que puedan darte no es de relevancia.
- Datos recabados a través de campañas anteriores, de categorizaciones de herramientas de mailing, perfiles públicos en redes sociales, etc.
- Lo que tú ya sabes por experiencia previa con tu negocio o trabajando para otros: estacionalidad de las ventas, por qué razones reclaman más tus clientes, causas de devoluciones…
Por otra parte habrá ciertos perfiles de clientes que no nos interesan en absoluto, incluso siendo candidatos reales a adquirir tu producto o contratar tus servicios. Son los buyer persona negativos. Estos clientes pueden requerir una inversión exagerada de tiempo que nos desplome la rentabilidad del bien o servicio ofrecido (por ejemplo, devolviendo el producto) o quizás sus encargos se escapan de la capacidad técnica u operativa de tu negocio. En cualquier caso te interesa tanto conocerlos como a los buyer persona positivos, para no desperdiciar ni un pago por click en ellos y poder centrar tu inversión en los realmente positivos.
Ejemplos de Buyer Persona
Basándonos en el negocio de nuestra clienta Carmiña, la joyera (como puedes imaginar, Carmiña es el prototipo de buyer persona para </agarimo), te detallamos cómo sería su clienta ideal (buyer persona positivo) y el no tan ideal (buyer persona negativo):
Buyer persona positivo: Lola
Información demográfica: Mujer, 45 años, casada con uno o más hijos adolescentes.
Su vida, en general: Es directiva en la mediana empresa desde hace 10 años, tiene estabilidad financiera. Vive en zona céntrica, tiene uno o más coches en casa.
Etiquetas: Le gusta el ocio tranquilo. Prefiere recibir publicidad por email, le molestan las llamadas comerciales.
Objetivos: Vestir elegante, con complementos que pueda llevar tanto en el trabajo como en su tiempo de ocio. Calidad sin extravagancias. Buen precio, prefiere tener variedad antes que materiales nobles.
Retos: Nunca tiene tiempo para revisar con calma las opciones disponibles y le cuesta elegir. Se frustra si un pedido no está a la altura o no respeta los tiempos de entrega.
Cómo podemos ganarnos a nuestras Lolas:
– Enviándole un catálogo bien estructurado directamente a su correo electrónico. Si no la tenemos ya implantada, se hace indispensable una solución de envío de newsletters.
– Ofreciéndole recomendaciones de nuevos artículos, basadas en sus últimas compras. Necesitamos para ello un servicio de recomendaciones inteligentes.
– Proponiéndole, por muy poco más, envío urgente 24 horas. Quizás tengamos que replantearnos o renegociar nuestro servicio logístico.
Buyer persona negativo: Ramón
Información demográfica: Hombre, 50 años, casado, con uno o más hijos ya emancipados.
Su vida, en general: Es trabajador no cualificado. Vive en zona periférica, tiene uno o ningún coche en casa.
Etiquetas: Le gusta consumir realities y deportes en televisión. Lee prensa en papel. Tiene una dirección de email, pero no la usa, compra impulsivamente y luego devuelve.
Objetivos: Hacer su trabajo rápido y bien e irse a casa a descansar. Que su mujer esté contenta: acordarse de comprarle algo en su cumpleaños, en San Valentín y en Navidades.
Retos: Le cuestan las nuevas tecnologías, el perfil de facebook se lo creó su hijo y continuamente le pide que le desinfecte de virus el ordenador.
Cómo podemos evitar a los Ramones:
– Ajustando bien la segmentación de los perfiles demográficos cuando configuremos nuestras campañas publicitarias.
– Indicando muy claramente nuestra política de compras y devoluciones en nuestra tienda.
– No anunciándonos en prensa en papel o medios generalistas.
Y hasta aquí el primer capítulo de esta temporada sobre estrategia de marketing digital. En el próximo artículo te contamos cómo elaborar nuestros objetivos en el marco de la estrategia global.
Y si todo esto se te hace bola, recuerda que </agarimo te ofrece servicios de consultoría avanzada en estrategia de marketing digital y diseño web profesional. Estaremos encantados de poner nuestros conocimientos al servicio de tu negocio.
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